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關(guān)于中小型企業(yè)的媒體投放
作者：王大鵬 日期：2006-3-16 字體：[大] [中] [小]
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在廣告圈混了8年有余，算得上見的多了，無論是人還是企業(yè)經(jīng)歷的也不少。作為一個(gè)廣告人只有自己知道有多苦，有些是自身工作上的，有些是企業(yè)所給予的（委屈），拿出一句大家都曉得的話就是“成也廣告，敗也廣告”，所以每個(gè)廣告人幾乎成了蕭何，當(dāng)然我們還不能自比蕭何，起碼我不敢。今天就這句“成也廣告，敗也廣告”為話題為廣告同仁翻翻案，更主要的是希望廣大的企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)媒體，更深層次的理解媒體，并希望企業(yè)在以后的媒體投放中能夠更好的節(jié)約成本，增強(qiáng)廣告效應(yīng)。
�。▋H以中小企業(yè)為對(duì)象，因?yàn)檫@部分企業(yè)才是市場(chǎng)的主力軍）
媒體作為市場(chǎng)傳播的一個(gè)工具，用好了事半功倍，用不好事倍功半。事半功倍我就不說了，已經(jīng)做得很好的事情再去說就有人會(huì)罵了，等于浪費(fèi)大家時(shí)間。咱就說說事倍功半，就算給大家提個(gè)醒兒�？傊袆t改之，無則加勉。
首先，任性，心情好了一樣，心情不好了另一樣。今天看見這家姑娘不錯(cuò)就去追，明天看家那家姑娘也不錯(cuò)，又去追，后天心情不好了就全拜拜。在眾多中小型企業(yè)中媒體投放沒有計(jì)劃性，張三來找了做一點(diǎn)，李四來找了做一點(diǎn)，王五……，哪天心情不爽就全不做了。一年到頭銀子沒少花，效果卻不理想，最后把張三、李四一干人等埋怨一頓；媒介需要計(jì)劃，就像人生需要規(guī)劃，規(guī)劃好了至少不必走彎路，也沒必要浪費(fèi)大把的銀子。根據(jù)產(chǎn)品的特性制定個(gè)性的媒介方案。有的企業(yè)在其產(chǎn)品旺季大做投放，不管媒體信息傳達(dá)的是否重復(fù)，淡季則銷聲匿跡�，F(xiàn)在的消費(fèi)者忠誠度是很低的，產(chǎn)品層出不窮，同質(zhì)化程度較高。所以只要你的聲音一消失你就可能流失一部分消費(fèi)群，然后你再從競(jìng)爭(zhēng)者那去爭(zhēng)奪顧客，這樣做既費(fèi)力又費(fèi)人民幣。所以你的品牌聲音需要一直陪伴著你的那一部分消費(fèi)群體。旺季配合高空媒體拉動(dòng)消費(fèi)，地面配合終端推進(jìn)；淡季靠常規(guī)媒體提醒消費(fèi)者，避免你的聲音從消費(fèi)者那里消失。
解決辦法：作好年度廣告規(guī)劃，根據(jù)自身?xiàng)l件做相應(yīng)規(guī)劃，預(yù)留機(jī)動(dòng)資金以備不時(shí)之需。
其次，你有的我就要有，跟風(fēng)嚴(yán)重，你戴了塊勞力士我明天也得買一塊，總之我不能比別人差，特別是跟我差不多的。這種類型的企業(yè)屬于沒有主見，僅作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攀比的工具，根本不管那勞力士適不適合自己的性格。此類情況最為多見。看見人家做報(bào)紙他馬上也做，看見別人做電視他也馬上跟上。完全是看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做計(jì)劃，忽略了以目標(biāo)群體為中心原則，忘記了自身所處的市場(chǎng)角色。往往就是衣不合體，不舒服的卻是自己。此種做法就是找錯(cuò)了參照物。要比就要從內(nèi)部比，比產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)……。而在媒體方面還是要自己走自己的路，并排走肯定是要有碰壁的，或者始終跟在別人的后面，始終超越不了別人。他人所做的媒介方案是適合其自己的發(fā)展需要，而我們要是跟著他走就會(huì)步入歧途。
解決辦法；以市場(chǎng)為中心，以目標(biāo)群眾為目標(biāo)，實(shí)事求是做自己，走自己的路讓別人去說吧。
第三，把結(jié)婚生兒子當(dāng)任務(wù)，在沒有感情基礎(chǔ)上就隨便找了個(gè)人結(jié)婚生兒子。同樣有些企業(yè)把媒體投放作為做市場(chǎng)的應(yīng)付任務(wù)，把廣告看作是市場(chǎng)運(yùn)作的一個(gè)簡(jiǎn)單過程，沒有真正理解廣告的作用，每年在市場(chǎng)上扔點(diǎn)錢，就當(dāng)打發(fā)小鬼了，做完了就算。這種做法完全是為了給別人看，看沒看到我是不管，或者是給自己看，把廣告做在自己人容易看到的地方。這種類型企業(yè)基本上對(duì)廣告沒有理解，一般情況是現(xiàn)有的銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)（基本上是靠市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)規(guī)律），認(rèn)為沒有必要做廣告宣傳。我勸這樣的企業(yè)干脆一點(diǎn)也別做，做了也是浪費(fèi)。等真正意識(shí)到宣傳的重要性時(shí)恐怕為時(shí)以晚。
解決辦法：對(duì)待企業(yè)的每分錢要看到員工的汗水，仔細(xì)花好每一分錢。
第四，太多情，處處獻(xiàn)愛，此類多情人士必定是腰纏萬貫。有些企業(yè)不乏如此，電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)……，只要有媒體的地方都會(huì)有他瀟灑的身影。當(dāng)然做到如此確實(shí)不容易，廣告效果也確實(shí)達(dá)到了，但必定是以金山為代價(jià)。這就是典型的事倍功半，其實(shí)要做到有效的媒體組合很簡(jiǎn)單，只要?jiǎng)右粍?dòng)腦就知道大體應(yīng)該怎么做，人們?cè)诩业臅r(shí)候接觸的不過是電視、電腦和書刊，在上下班的時(shí)候不外乎是接觸戶外廣告牌、廣播，辦公室里不過是報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)……，摸清你的消費(fèi)者生活習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣就很容易作出實(shí)效的媒介組合方案。這樣你就可以把節(jié)約下來的銀子捐給慈善事業(yè)了。目前有部分企業(yè)在廣告投入方面造成巨大的浪費(fèi)，或許有人說了：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，但是我不知道是哪一半”（ 約翰•華納梅克），是的，這是業(yè)內(nèi)很有名的一句話，但我認(rèn)為只要精心規(guī)劃完全可以將浪費(fèi)減至最低。
解決辦法：做合理、有效的媒介傳播方案，運(yùn)用科學(xué)的媒介組合來拉動(dòng)市場(chǎng)。
第五，愛上一個(gè)姑娘，把愛全給了她，這樣的人很多女孩子都會(huì)喜歡，但你要是把工作、家庭、朋友的愛全部給了你那可愛的姑娘，你失去的就會(huì)更多。同理，有些企業(yè)在媒體投放的時(shí)候也有類似的情況，就是偏向某一媒體，愛的不得了。只看到了該媒體好的一面，只知其一不知其二，當(dāng)然，或許這個(gè)媒體確實(shí)能夠給他帶來不少的收益，但任何的媒體都有其優(yōu)勢(shì)，同樣弊端也共存。電視、報(bào)紙、戶外等等媒體形式在某一方面都有特長(zhǎng)，報(bào)紙——信息容載量大，適合做促銷；電視——音、畫結(jié)合適合做形象；戶外——畫面表現(xiàn)力強(qiáng)，促銷、形象兼顧……；長(zhǎng)期依賴某一媒體會(huì)對(duì)企業(yè)以后成長(zhǎng)帶來阻礙，容易“偏癱”。也就是品牌形象與業(yè)務(wù)促銷會(huì)失去平衡，經(jīng)常促銷會(huì)給人一種廉價(jià)的感覺，這個(gè)企業(yè)總是這樣是不是企業(yè)有什么問題啊？消費(fèi)者會(huì)這樣想，從而會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加小心，削弱品牌可靠感。如果經(jīng)常做形象廣告，大家會(huì)不知道你在搞什么鬼。
解決辦法：站在哲學(xué)的角度去觀察每一個(gè)事物，充分了解各種類似媒體的性價(jià)比，以實(shí)效為原則。
第六，盲目的獻(xiàn)愛，不了解這個(gè)姑娘就去追，不知道她喜歡什么或不喜歡什么，最后可能適得其反。這是針對(duì)某些企業(yè)不喜歡做市場(chǎng)調(diào)研，所以不了解他的目標(biāo)消費(fèi)群體所需，盲目的將銀子花在沒有實(shí)際效果的媒體上，甚至是什么便宜做什么。諸多國外企業(yè)會(huì)把很大一部分資金用在市場(chǎng)調(diào)研上，目的就是為了能夠在以后的媒介宣傳上更有針對(duì)性。而我們的企業(yè)往往相反，把大部分費(fèi)用直接用在媒體上，大面積撒網(wǎng)，抓住多少是多少。企業(yè)不愿意把錢花在他們認(rèn)為虛無的東西上面，當(dāng)然也可能是我們本土的調(diào)研機(jī)構(gòu)還不夠成熟。但我認(rèn)為真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)是我們做好媒體計(jì)劃的前提。
解決辦法：用真實(shí)可靠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為企業(yè)的指路燈
最后，火候把握不準(zhǔn)，沒跟你怎么接觸呢就想得到她的愛。有些人會(huì)問，是不是只要作好真實(shí)可靠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，選擇適合的媒體，作好媒介組合就可以了呢？有時(shí)候也未必如此，這就是火候的把握，如果你在前期的媒介方案作了充分的準(zhǔn)備，但在實(shí)際傳播中要注意“量”的把握。比如你在燒一壺水，如果你在99度就把活斷了，那么你以前的工夫就算白費(fèi)了（僅此比喻 ）。什么樣的投放量和周期可以被你的目標(biāo)群體所接受？接受后需要在什么時(shí)間提醒？提醒需要什么樣的一個(gè)周期和量？
解決辦法：媒介方案要人性化、合理化。
以上僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，也是我認(rèn)為有部分企業(yè)確實(shí)存在的一些問題，希望這一點(diǎn)點(diǎn)文字能夠給大家?guī)砘蚨嗷蛏俚氖找妗?
作者為廣東白馬戶外傳媒銷售主任，聯(lián)系電話：13969091668，電子郵件：wangdapeng1215@163.com